- جدول المحتويات
- ما هي دورة حياة المنتج؟
- كيف تعمل دورة حياة المنتج
- ما هي فوائد ومضار استخدام دورة حياة المنتج؟
- أمور يجب الانتباه لها في دورة حياة المنتج
- أمثلة على دورة حياة المنتج
- ما هي مراحل دورة حياة المنتج؟
- ما هي استراتيجيات دورة حياة المنتج؟
- ما هي إدارة دورة حياة المنتج؟
- لماذا تعتبر دورة حياة المنتج مهمة؟
- ما هي العوامل التي تؤثر على دورة حياة المنتج؟
تعتبر دورة حياة المنتج من المفاهيم الأساسية في عالم الأعمال والتسويق، حيث تمر المنتجات بمراحل مختلفة بدءًا من فكرة التصنيع وحتى خروجها من السوق. تتضمن هذه الدورة مراحل التطوير، الإطلاق، النمو، النضوج، والتراجع أو الانسحاب. لكل مرحلة من هذه المراحل خصائصها وتحدياتها التي تتطلب استراتيجيات تسويقية وإدارية مختلفة لضمان نجاح المنتج في كل مرحلة. في هذا المقال، سنستعرض دورة حياة المنتج بشكل مفصل، وأهمية كل مرحلة في الحفاظ على استمرارية المنتج وتنافسه في السوق.
ما هي دورة حياة المنتج؟
دورة حياة المنتج هي المدة التي يظل فيها المنتج متاحًا للعملاء. تبدأ عندما يتم طرح المنتج (سلعة أو خدمة) في السوق وتنتهي عندما يتم إزالته من الرفوف.
يستخدم هذا المفهوم من قبل المتخصصين في الإدارة والتسويق لاتخاذ قرارات التسويق والمبيعات، مثل زيادة الإعلانات أو خفض الأسعار أو التوسع في أسواق جديدة أو إعادة تصميم العبوات. تسمى عملية وضع استراتيجيات للطرق لدعم المنتج وصيانته بشكل مستمر بإدارة دورة حياة المنتج.
- دورة حياة المنتج هي المدة الزمنية من طرح المنتج في السوق حتى إزالته من الرفوف.
- تتكون دورة حياة المنتج من أربع مراحل: التقديم والنمو والنضج والانحدار.
- تتحمل الشركة غالبًا تكاليف تسويق أعلى عند طرح منتج في السوق ولكنها تشهد مبيعات أعلى مع نمو تبني المنتج.
- تستقر المبيعات وتصل إلى ذروتها عندما ينضج تبني المنتج، على الرغم من أن المنافسة والتقادم قد يتسببان في انحداره.
- يساعد مفهوم دورة حياة المنتج في إعلام قرارات التسويق والمبيعات، من التسعير والترويج إلى التوسع أو خفض التكاليف.
كيف تعمل دورة حياة المنتج
يبدأ المنتج بفكرة. وفي إطار الأعمال الحديثة، من غير المرجح أن تتطور هذه الفكرة إلى ما هو أبعد من ذلك حتى تخضع للبحث والتطوير. وإذا وجدت الشركة أن الفكرة قابلة للتطبيق ومربحة بشكل محتمل، فسيتم إنتاج المنتج وتسويقه وطرحه في السوق.
تنقسم دورة حياة المنتج إلى أربع مراحل:
- التقديم
- النمو
- النضج
- الانحدار
1.مرحلة التقديم
مرحلة التقديم هي المرة الأولى التي يتم فيها تعريف العملاء بالمنتج الجديد. تتطلب هذه المرحلة عمومًا أن تقوم الشركة باستثمار كبير في الإعلان. في هذه المرحلة، يركز التسويق على جعل المستهلكين على دراية بالمنتج وفوائده، خاصة إذا لم يكن معروفًا على نطاق واسع ما سيفعله المنتج.
أثناء مرحلة التقديم، قد تكون المنافسة قليلة أو معدومة على منتج ما، حيث قد يحصل المنافسون على نظرة أولى على العرض الجديد. حتى إذا كانت الشركة تقدم منتجًا أو خدمة جديدة استجابة لمبيعات شركة أخرى، فسيظل التسويق يركز على تقديم المنتج الجديد بدلاً من تمييزه عن منتجات المنافسين.
غالبًا ما تواجه الشركات نتائج مالية سلبية في هذه المرحلة. تميل المبيعات إلى الانخفاض، وقد تكون الأسعار الترويجية منخفضة لتحفيز مشاركة العملاء، ويكون الإنفاق التسويقي مرتفعًا، ولا تزال استراتيجية المبيعات قيد التقييم.
2.مرحلة النمو
إذا نجح المنتج، فإنه ينتقل بعد ذلك إلى مرحلة النمو. وتتميز هذه المرحلة بما يلي:
- الطلب المتزايد
- زيادة الإنتاج
- التوافر الموسع
أثناء مرحلة النمو، يصبح المنتج أكثر شهرة وتميزًا. قد تختار الشركة الاستثمار بكثافة في الإعلان إذا واجه المنتج منافسة شديدة. ومع ذلك، من المرجح أن تكون الحملات التسويقية موجهة نحو تمييز منتجها عن الآخرين بدلاً من طرح السلع في السوق. قد تعمل الشركة أيضًا على تحسين منتجها من خلال تحسين الوظائف بناءً على ملاحظات العملاء.
من الناحية المالية، تؤدي فترة النمو في دورة حياة المنتج إلى زيادة المبيعات وزيادة الإيرادات. ومع بدء الشركات المماثلة في تقديم منتجات منافسة، تزداد المنافسة، مما قد يجبر الشركة على خفض الأسعار وتجربة هوامش أقل.
3.مرحلة النضج
مرحلة النضج في دورة حياة المنتج هي المرحلة الأكثر ربحية، وهي الفترة التي تنخفض فيها تكاليف الإنتاج والتسويق. ومع تشبع السوق بالمنتج، أصبحت المنافسة الآن أعلى من المراحل الأخرى، وتبدأ هوامش الربح في الانكماش. يشير بعض المحللين إلى مرحلة النضج على أنها عندما يصل حجم المبيعات إلى "أقصى حد".
اعتمادًا على المنتج، قد تبدأ الشركة في تحديد كيفية ابتكار منتجها أو تقديم طرق جديدة للاستحواذ على حضور أكبر في السوق. يتضمن هذا الحصول على المزيد من الملاحظات من العملاء والبحث في التركيبة السكانية واحتياجاتهم.
خلال مرحلة النضج، تكون المنافسة في أعلى مستوياتها. كان لدى الشركات المنافسة الوقت الكافي لتقديم منتجات منافسة ومحسنة، وعادة ما تكون المنافسة على العملاء في أعلى مستوياتها. تستقر مستويات المبيعات، وتسعى الشركة إلى إبقاء منتجها في مرحلة النضج هذه لأطول فترة ممكنة.
4.مرحلة الانحدار
مع تزايد المنافسة التي يواجهها المنتج وتقليد الشركات الأخرى لنجاحه، قد يفقد المنتج حصته في السوق. وهنا تبدأ مرحلة الانحدار.
تبدأ مبيعات المنتج في الانخفاض بسبب تشبع السوق والمنتجات البديلة. وإذا قرر العملاء بالفعل ما إذا كانوا مخلصين للمنتج أو يفضلون منتجات المنافسين، فقد تختار الشركة عدم الاستثمار في جهود تسويقية إضافية. وإذا تم إيقاف المنتج بالكامل، فستتوقف الشركة عن توليد الدعم له وستتخلص تمامًا من جهود التسويق والإنتاج.
أو قد تقرر الشركة تجديد المنتج أو تقديم نموذج من الجيل التالي تم تجديده بالكامل. وإذا كان الترقية كبيرة بما يكفي، فقد تختار الشركة إعادة الدخول في دورة حياة المنتج من خلال تقديم الإصدار الجديد إلى السوق.
كان قرار مايكروسوفت بإيقاف تشغيل Windows 8.1 في يناير 2023 مثالاً على مرحلة الانحدار. بدأ المستهلكون في تلقي إشعارات في العام السابق تفيد بأن مايكروسوفت لن تدعم المنتج بعد الآن وستركز بدلاً من ذلك الموارد على التقنيات الأحدث
ما هي فوائد ومضار استخدام دورة حياة المنتج؟
الفوائد
تسمح دورة حياة المنتج للمسوقين ومطوري الأعمال بفهم أفضل لكيفية تناسب كل منتج أو علامة تجارية مع محفظة الشركة. وهذا يمكّن الشركة من تحويل الموارد داخليًا إلى منتجات محددة بناءً على وضع تلك المنتجات داخل دورة حياة المنتج.
على سبيل المثال، قد تقرر الشركة إعادة تخصيص موارد التسويق للمنتجات التي تدخل مراحل التقديم أو النمو. بدلاً من ذلك، قد تحتاج إلى استثمار المزيد من تكاليف العمالة في المهندسين أو فنيي خدمة العملاء مع نضوج المنتج.
تميل دورة حياة المنتج بشكل طبيعي إلى إحداث تأثير إيجابي على النمو الاقتصادي، حيث تعمل على تعزيز الابتكار وتثبط دعم المنتجات القديمة. مع انتقال المنتجات عبر مراحل دورة الحياة، يمكن للشركات التي تتعقب دورة حياة المنتج أن تكون أكثر وعياً بالحاجة إلى جعل منتجاتها أكثر فعالية وأمانًا وكفاءة وسرعة وأرخص أو أكثر ملاءمة لاحتياجات العملاء.
العيوب
على الرغم من فائدتها للتخطيط والتحليل، فإن دورة حياة المنتج لا تنطبق على كل الصناعات ولا تعمل بشكل متسق عبر جميع المنتجات. ولنتأمل هنا خطوط المشروبات الشعبية التي كانت منتجاتها الأساسية في مرحلة النضج لعقود من الزمان، في حين فشلت المنتجات الفرعية أو المتغيرات من هذه المشروبات من نفس الشركة.
وقد تكون دورة حياة المنتج مصطنعة أيضاً في الصناعات التي تفرض قيوداً قانونية أو قيوداً على العلامات التجارية.
ومن الآثار الجانبية المؤسفة الأخرى لدورة حياة المنتج التقادم المحتمل أو المخطط له. فعندما يدخل المنتج مرحلة النضج، قد تميل الشركة إلى البدء في التخطيط لاستبداله. وقد تكون هذه هي الحال حتى لو كان المنتج الحالي لا يزال يحمل العديد من الفوائد للعملاء وقد يستمر في التمتع بعمر افتراضي طويل. وبالنسبة للمنتجين الذين يميلون إلى تقديم منتجات جديدة كل بضع سنوات، فقد يؤدي هذا إلى إهدار المنتج والاستخدام غير الفعّال لموارد تطوير المنتج.
ميزة | فوائد | عيوب |
توضيح المحفظة | فهم أفضل للعروض | غير مناسب لجميع الصناعات |
تخصيص الموارد | استخدام الموارد بكفاءة | قيود قانونية وعلامات تجارية |
النمو الاقتصادي | تأثير إيجابي على الاقتصاد | تقادم مخطط |
الابتكار | تشجيع تطوير منتجات جديدة | إهدار المنتج والموارد |
أمور يجب الانتباه لها في دورة حياة المنتج
التأثير على الابتكار
يمكن للشركات التي لديها سيطرة جيدة على المراحل الأربع زيادة الربحية وتعظيم عائداتها. أما الشركات التي لا تستطيع ذلك فقد تواجه زيادة في تكاليف التسويق والإنتاج، مما يؤدي في النهاية إلى الحد من العمر الافتراضي لمنتجاتها.
في عام 1965، كتب ثيودور ليفيت، أستاذ التسويق، في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو أن المبتكر هو الشخص الذي لديه الكثير ليخسره لأن العديد من المنتجات الجديدة حقًا تفشل في المرحلة الأولى من دورة حياتها - المرحلة التمهيدية. لا يأتي الفشل إلا بعد استثمار قدر كبير من المال والوقت في البحث والتطوير والإنتاج. تمنع هذه الحقيقة العديد من الشركات من تجربة العديد من الأفكار الجديدة. وبدلاً من ذلك، قال إنهم ينتظرون شخصًا آخر لينجح ثم يستنسخون النجاح.3
المراحل داخل الصناعة
في الصناعة الراسخة، ستظل المنتجات موجودة في جميع مراحل دورة الحياة، متأثرة بمنتجات أخرى أصبحت متاحة مؤخرًا. على سبيل المثال، في توزيع البرامج التلفزيونية، أصبحت أجهزة التلفاز OLED في مرحلة النضج، والبرامج حسب الطلب في مرحلة النمو، وأقراص DVD في انحدار، وأشرطة الفيديو انقرضت.
إطالة مرحلة النضج
تم تعليق العديد من أنجح المنتجات على وجه الأرض في مرحلة النضج لأطول فترة ممكنة، حيث تخضع لتحديثات طفيفة وإعادة تصميم للحاظ على تميزها. ومن الأمثلة على ذلك:
أجهزة الكمبيوتر وأجهزة iPhone من Apple
شاحنات Ford
قهوة Starbucks
تخضع كل هذه المنتجات لتغييرات طفيفة مصحوبة بجهود تسويقية كبرى، والتي تم تصميمها للحفاظ على شعورها بالتفرد والتميز في نظر المستهلكين.
أمثلة على دورة حياة المنتج
لقد مرت العديد من العلامات التجارية التي كانت أيقونات بدورة حياة المنتج بالكامل، ووصلت إلى انحدارها لأسباب مختلفة ومتنوعة. في بعض الحالات، ربما أدى تحسين إدارة دورات حياة المنتج إلى إطالة توافرها. وفي حالات أخرى، واجهت الشركة منافسة شديدة أو لم يتردد صدى المنتج لدى العملاء.
- أولدزموبيل
بدأت أولدزموبيل في إنتاج السيارات في عام 1897. بعد اندماجها مع جنرال موتورز في عام 1908، استخدمت الشركة أول محرك V-8 في عام 1916. وبحلول عام 1935، تم تصنيع أولدزموبيل رقم مليون. في عام 1984، بلغت مبيعات أولدزموبيل ذروتها، حيث باعت عددًا من السيارات في ذلك العام أكثر من أي عام آخر. بحلول عام 2000، أعلنت شركة جنرال موتورز أنها ستوقف إنتاج السيارات، وفي 29 أبريل 2004، تم تصنيع آخر سيارة من طراز أولدزموبيل.4
- كوكا كولا
في 23 أبريل 1985، أعلنت شركة كوكا كولا عن تركيبة جديدة لمشروبها الشهير، والذي يشار إليه باسم "كوكا كولا الجديدة". كانت حصة كوكاكولا في السوق تتناقص على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية، وقررت الشركة إطلاق وصفة جديدة على أمل إعادة تنشيط الاهتمام بالمنتج. بعد إطلاق الوصفة الجديدة، بدأ خط هاتف كوكاكولا في تلقي 1500 مكالمة يوميًا، وكان الكثير منها للشكوى من التغيير. جندت مجموعات الاحتجاج 100000 فرد لدعم قضيتهم لإعادة كوكاكولا "القديمة".
بعد 79 يومًا من إطلاقها، اكتملت دورة حياة منتج "كوكاكولا الجديدة" بالكامل. ورغم أن المنتج لم يشهد الكثير من النمو أو النضج، فقد قوبل طرحه في السوق باحتجاجات شديدة. بعد أقل من ثلاثة أشهر من إعلانها عن وصفتها الجديدة، أعلنت كوكاكولا أنها ستعيد منتجها إلى الوصفة الأصلية.
أسئلة شائعة
ما هي مراحل دورة حياة المنتج؟
يتم تعريف دورة حياة المنتج على أنها أربع مراحل مميزة: تقديم المنتج، والنمو، والنضج، والانحدار. يختلف مقدار الوقت الذي يضيه المنتج في كل مرحلة من منتج إلى آخر، وتتبع الشركات المختلفة مناهج استراتيجية مختلفة للانتقال من مرحلة إلى أخرى.
ما هي استراتيجيات دورة حياة المنتج؟
اعتمادًا على المرحلة التي يمر بها المنتج، قد تتبنى الشركة استراتيجيات مختلفة على طول دورة حياة المنتج. على سبيل المثال، من المرجح أن تتكبد الشركة تكاليف تسويقية وبحثية وتطويرية باهظة في مرحلة التقديم. ومع نضج المنتج، قد تتجه الشركات بعد ذلك إلى تحسين جودة المنتج، أو الدخول في قطاعات جديدة، أو زيادة قنوات التوزيع. كما تتبع الشركات نهجًا استراتيجيًا في التخلص من خطوط المنتجات بما في ذلك بيع الأقسام أو إيقاف إنتاج السلع.
ما هي إدارة دورة حياة المنتج؟
إدارة دورة حياة المنتج هي عملية الإشراف على أداء المنتج على مدار حياته. خلال المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج، تضع الشركة استراتيجيات وتغييرات بناءً على كيفية تلقي السوق للسلعة.
لماذا تعتبر دورة حياة المنتج مهمة؟
تعتبر دورة حياة المنتج مهمة لأنها تخبر الإدارة بكيفية أداء منتجها وما هي الأساليب الاستراتيجية التي قد تتبعها. من خلال معرفة المرحلة التي يمر بها منتجها (منتجاتها)، يمكن للشركة تغيير كيفية إنفاق الموارد، والمنتجات التي يجب الترويج لها، وكيفية تخصيص وقت الموظفين، والابتكارات التي تريد البحث عنها بعد ذلك.
ما هي العوامل التي تؤثر على دورة حياة المنتج؟
يمكن للعديد من العوامل أن تؤثر على كيفية أداء المنتج ومكانه ضمن دورة حياة المنتج. بشكل عام، تتأثر دورة حياة المنتج بشكل كبير بتبني السوق، وسهولة الدخول التنافسي، ومعدل الابتكار في الصناعة، والتغييرات في تفضيلات المستهلك. إذا كان من الأسهل على المنافسين دخول الأسواق، فيمكن للمستهلكين تغيير آرائهم بشكل متكرر بشأن السلع التي يستهلكونها، أو قد يصبح السوق مشبعًا بسرعة. بعد ذلك، من المرجح أن تكون عمر المنتجات أقصر طوال دورة حياة المنتج.
في النهاية، دورة حياة المنتج ليست مجرد نظرية تسويقية، بل هي أداة استراتيجية تمكن الشركات من فهم مسار منتجاتها واتخاذ قرارات مدروسة في كل مرحلة. من خلال إدراك التحديات والفرص التي تأتي مع كل مرحلة، يمكن للشركات تحسين أداء منتجاتها وزيادة فرص النجاح في السوق التنافسية. الاهتمام بكل مرحلة من مراحل دورة الحياة يساعد الشركات على الاستفادة القصوى من منتجاتها وتحقيق التميز في السوق.
المصادر
